Er wordt wat afgetwitterd en gepost op Facebook. Ook door varkenshouders. Vaak roept dat een negatieve stroom reacties op, die de schrijver van het bericht lamslaat. 'Eigenlijk doe ik niets anders dan varkenshouders sociaal weerbaar maken', zegt Wija Koers uit Hoogersmilde.
Koers heeft al een jaar of dertig een bedrijf in digital marketing. Een van de poten onder het bedrijf is ondernemingen helpen om socialemediakanalen in te richten en te bedienen. In 2013 kwam daar het weerbaar maken van ondernemers bij. Uit 'grammietigheid', zegt Koers.
De Drentse ondernemer was toen intens boos over de belastende publiciteit rondom de lelieteelt en mateloos geërgerd over het feit dat akkerbouwers dat gelaten over zich lieten komen. De 'weerbaarheidstraining' was geboren.
POV-training
In november startte Koers voor de Producenten Organisatie Varkenshouderij (POV) met de training van 30 varkenshouders: 29 vrouwen en 1 man. Drie bijeenkomsten die 's middags begonnen en na een pauze 's avonds werden hervat. De laatste van deze serie bijeenkomsten was in januari.
Een tweede groep staat in de startblokken. 'Wat ik merk? Dat varkenshouders verstijfd zijn van angst. Ze zijn niet getraind om weerbaar te zijn', zegt de communicatiedeskundige.
Weerstand
Stuiten op weerstand hoort onlosmakelijk bij ondernemen, vindt Koers. 'De weerstand die varkenshouders ervaren, is heftig en onredelijk. Maar het gaat erom hoe je daarmee omgaat.' Kennis over hoe de mechanismen werken bij de mens vormen daarvoor de basis, zegt de communicatiedeskundige.
Sleutelwoord daarin is het woord neuromarketing. Dat is niet meer of minder dan de primaire emoties van waaruit een mens reageert: die wil geen honger, geen dorst en de soort in stand houden. 'Multinationals en ngo's doen ook niet anders dan bij die drie uitgangspunten de argumenten zoeken.'
Rentmeesterschap
Zorgen over het klimaat, de wens om te verduurzamen en bijvoorbeeld het bewustzijn dat bronnen eindig zijn, zijn terug te voeren op het in stand houden van de soort, schetst Koers. 'Het synoniem voor duurzaamheid is rentmeesterschap. Dat zit in het bloed van boeren.'
Hetzelfde geldt voor het bewustzijn dat je onderneemt in een familiebedrijf. Iets wat je met respect hebt ontvangen van een vorige generatie en ook zo weer hoopt door te geven. Koers: 'Alles wat over is, vloeit op een boerenbedrijf terug in de onderneming. Beursgenoteerde bedrijven kennen dat niet. Daar moet winst worden gemaakt om aandeelhouders te pleasen.'
Purpose marketing
Dat is het moment tijdens de training dat Koers de termen 'purpose marketing' en 'greenwashing' lanceert. Met purpose marketing maakt een bedrijf zichzelf maatschappelijk relevant. Als voorbeeld haalt Koers het sportmerk Nike aan die de beweging Black Lives Matter steunt.
Purpose marketing wordt doorgaans ingezet om de aandacht van minder populaire maatregelen zoals ontslagen af te leiden. Jaarlijks steken bedrijven er veel geld in om hun maatschappelijke relevantie voor het voetlicht te krijgen. 'Wees je daarvan bewust. Het helpt je in je reactie', zegt de Drentse ondernemer.
Geroeptoeter
Om te voorkomen dat het geroeptoeter van ngo's en uit commercials het nieuwe normaal worden, roept Koers boeren en tuinders op te communiceren. Communicatie noemt zij de basis voor een gezonde democratie. 'Het zou daarom een vast onderdeel van eenieders bedrijfsvoering moeten zijn. Dus stop met janken en aan het werk', zegt zij.
'Ik voel het onrecht. Boeren en tuinders zijn hun gevoel van trots en rentmeesterschap kwijtgeraakt. Dat is jammer, maar nergens voor nodig.' Wel noemt de communicatiedeskundige het tijd om wakker te worden en volwassen. Dat betekent bijvoorbeeld dat je kritiek serieus beoordeelt, maar daarop niet vanuit de emotie reageert.
Want het is ook nog eens een keer zo dat alles wat je aandacht geeft, groeit, stelt Koers. Haar advies is een strategie te maken als leidraad. Ook om voorbereid te zijn op negatieve reacties. 'Probeer als ondernemer altijd op een professionele en eenduidige manier te reageren.'
Uitgeputte bodem
Dat brengt de ondernemer bij de uitzending van het televisieprogramma Zembla van 25 maart over de uitgeputte bodem. 'Je weet dat zo'n uitzending komt. In plaats van daar na afloop heftig op te reageren, kun je met elkaar ook afspreken tijdens de uitzending bijvoorbeeld via Twitter het juiste verhaal te brengen.' Dat is volgens haar effectiever en het geeft ook nog eens meer energie.
'Zorg ervoor dat je weet welk verhaal je wilt vertellen van je bedrijf en doe dat consistent', tipt Koers. Daarnaast noemt zij het van belang om als ondernemer te weten wie je stakeholders zijn en dat je in je verhaal rekening houdt met hun belangen en waar mogelijk verweeft met het verhaal van je bedrijf.
Be nice, be likable
Maar het allerbelangrijkste vat Koers samen als 'Be nice and be likeable'. Altijd. Wees aardig en zorg ervoor dat je wordt geliket. 'Je verhaal is je merk. Breng je je verhaal als een professional, dan krijg je zeker bijval.'
